Zara, il Prêt-à-Porter, e il Coronavirus

C’è un libro molto interessante che parla di moda e di come questa si sia affermata nel corso del tempo, ripercorrendo i fatti storici e sociali dell’occidente, del capitalismo, e della cultura che contrappone borghesia e nobiltà.

Il libro si intitola “Dalla corte alla strada: natura ed evoluzione sociale della moda” ed è stato scritto da Vanni Codeluppi, docente alla Università IULM di Milano.

Come nasce la Moda

Supponiamo di essere nel medioevo. Grandi corti, giullari, dame, re e regine. Ogni persona appartiene ad un ceto e ha un ruolo sociale. Ma come fare per distinguersi? Come fare per definire a quale gruppo si appartiene?

Molto semplice: vengono in soccorso gli abiti. Infatti, come sosteneva Barthes in “Il senso della moda. Forme e significati dell’abbigliamento”, la moda è un atto di significazione attraverso cui esprimere ed esprimersi.

Così un copricapo francese determinava una certa posizione sociale allo stesso modo in cui potevano farlo un paio di scarpe o un vestito raffinato.

Come la borghesia ha mischiato le carte in tavola

Facciamo un salto nel tempo e immaginiamo ora di essere parte di una nuova classe sociale che si sta affermando poco a poco ma in maniera preponderante: la borghesia. Siamo commercianti, stiamo accumulando ricchezze, abbiamo anche la possibilità di comprare titoli nobiliari, ma in fondo sappiamo (e la gente attorno a noi pure), che non siamo veri nobili.

I meccanismi della moda sono complessi ma affascinanti.

La borghesia non farà altro che attingere dall’immaginario della moda aristocratica, copiarlo, e farlo proprio. Questo innesca meccanismi interessanti: la nobiltà, che utilizza l’abito come mezzo distintivo, si ritrova privata da questa sua unicità che viene copiata da una classe inferiore e quindi è costretta a trovare novità ed elementi che la possano differenziare ancora una volta.

Vien da sé che si attiverà un circolo vizioso in cui una classe sociale rincorre l’altra mentre questa cerca di fuggire.

La Moda in Strada

Poco a poco si affermano anche nuove modalità sociali.

Una su tutte è rappresentata dalla nascita dei passages francesi, che danno, per la prima volta, la possibilità alle persone di passeggiare in veri e propri luoghi aggregativi e di consumo. Così l’individuo diventa attore e spettatore al contempo, e l’abito rappresenta il mezzo attraverso il quale poter esprimere se stesso anche agli occhi di chi non lo conosce e lo osserva da lontano.

Inutile ribadire ancora una volta quanto la moda sia stata fondamentale per la società contemporanea e la costruzione di un immaginario collettivo.

La sartoria e il Pret-a-Porter

Hanno grande fortuna le piccole botteghe di sartoria in cui i borghesi potevano recarsi per ordinare un abito su misura, che certo scimmiottava ancora una volta la nobiltà, ma che piano piano iniziava a trovare una sua forma e una sua specificità.

I tempi, tuttavia, corrono veloci, e l’industria comprende rapidamente ciò di cui si ha necessità e come soddisfarla.

Infatti, una nuova visione imprenditoriale si affaccia a questo mondo: il Prêt-à-Porter.

Grazie al Prêt-à-Porter si passa dalla produzione sartoriale, che era limitata a pochi indumenti, ad una produzione industriale, la quale può affermare se stessa nei nuovi spazi di consumo come i centri commerciali.

Il Prêt-à-Porter è accessibile ai più ma rispetta alcuni canoni di bellezza nella moda. Anche se il prodotto finale non ha la stessa qualità del prodotto di sartoria, rende più democratica e accessibile la moda e con essa più comprensibili i suoi modi di comunicare.

Zara, H&M ed altri

Oggi sono molte le catene di moda Prêt-à-Porter che si sono affermate grazie alla visione imprenditoriale, all’offerta al pubblico (che coniuga un certo gusto e prezzi bassi), e alla costante novità.

Il Prêt-à-Porter è la modalità giusta attraverso cui tutti, dai più giovani ai più grandi, possono scoprire abiti nuovi a prezzi accessibili.

Certo, il compromesso è richiesto, e la critica per cui in realtà gli abiti nuovi non sono mai realmente nuovi ma copiano e standardizzano è inevitabile. Anche la qualità, per forza di cose, è minore. Non necessariamente perché i prezzi sono bassi, ma perché la produzione è industriale e va a perdersi così la cura al dettaglio.

Come il Covid-19 ha cambiato Zara

Il Coronavirus ha mutato il mondo della moda. Come ti abbiamo raccontato in questo articolo tutto ciò era inevitabile.

Dapprima la fashion week con le sfilate a porte chiuse, poi gli eventi annullati e la produzione che ha rallentato per mutare in altro.

Tra smartworking e cambio di marcia, tutto il mondo della moda ha subito grandi cambiamenti.

Ad oggi, oltre Armani, il gruppo LMVH e altre personalità della moda che si sono adoperate per aiutare in questo particolare periodo di emergenza, anche i gruppi del Prêt-à-Porter hanno fatto la loro parte.

Riconvertendo i propri spazi adibiti alla produzione sartoriale alla produzione di mascherine e camici per medici e infermieri, hanno mutato il loro atteggiamento e la loro utilità.

Probabilmente, una volta terminata l’emergenza, tutto tornerà come prima, ma è bello e affascinante scoprire come le grande e piccole industrie cambino loro stesse per apportare aiuti concreti e soprattutto non soccombere.